Газета "Кишиневские новости"

Маркетинговые уловки для покупателей становятся все изощреннее

Отправляясь в магазин, особен­но большой и сетевой, за обыч­ными покупками, потребитель, сам того не осознавая, буквально со входа попадет в хитро сплани­рованный квест, в котором труд­но держать себя в руках и устоять от ненужных трат.

Покупателя ловят на крючок у самого входа в магазин, ненавязчиво предлагая ему все для комфортного времяпрепровождения. У дверей предлагаются большие, вместитель­ные тележки, но вот только отнюдь не для удобства потребителя. Психологи выяснили (а маркетологи взяли на вооружение), что пу­стое пространство тележки, похожей чем-то на клетку, давит на потребителя. Чтобы побо­роть внутренний дискомфорт, он и стремит­ся заполнить тележку доверху. Исследования подтверждают: в большую тележку покупатели накладывают на 19% больше товаров, чем те, кто этим приспособлением на колесах не вос­пользовался.

Если незаполненность тележки смущает не всех, то с одним из сильнейших инстинктов — голодом — бороться куда сложнее. Чаще всего покупатели заходят в магазины по­сле работы, когда поужинать еще не успели, а обед уже давно переварился. На эту физио­логическую потребность человека также дела­ют расчет хитроумные торговцы. С голодухи хочется набрать всего и побольше, а чтобы желание усилилось, сразу после входа обыч­но располагаются полки с пышущими свеже­стью овощами, фруктами и ягодами, которые хочется скорее попробовать на вкус. Над тем, чтобы продукты выглядели свежими и привле­кательными, сотрудники магазина тщательно работают, правда, не всегда безобидными ме­тодами. Иногда эффект фруктов «как на кар­тинке» достигается с помощью простой под­светки, а иногда яблоки, груши и другие плоды натирают воском для блеска или сбрызгивают водой, что только ускоряет их гниение и явно не делает свежее.

Запах как приманка

Музыка, запахи и цвета — верные помощники мар­кетологов в попытке обол­ванить покупателя. Что может быть приятнее для человеческого носа, чем ароматы кофе и све­жего хлеба? Они ассо­циируются с домашним уютом, теплом, госте­приимством, поэтому их специально усиливают в торговых помещениях. На эти запахи потребитель идет как на приманку, поэто­му не только обращает внимание на полки с выпечкой, но и проводит в приятной, как ему кажется, обстановке больше времени, за которое успевает поло­жить себе в корзинку массу ненужного. Кста­ти, подобный прием используется не только в универсамах. Например, в магазинах белья создается цветочный амбре, а в магазинах обуви чувствуется запах натуральной кожи.

То же самое и с музыкой — спокойная и умиротворяющая музыка заставляет поку­пателя ходить по магазину дольше, тщательно выбирать товары, останавливать свое внима­ние на красивых упаковках и в итоге тратить больше на 35–40%, как показало исследова­ние агентства Magram Market Research. Прав­да, эта закономерность действует лишь для просторных, больших магазинов. В недорогих сетях «у дома» обычно включают быструю рит­мичную музыку, но тоже в корыстных целях: здесь важно, чтобы покупатели хватали все, что попадется под руку, и быстрее отправля­лись к кассе. Американская ассоциация мар­кетинга проводила исследование, где под­робно изучила способы «гипноза» музыкой в магазинах. Оно доказывает, что энергичная музыка провоцирует потребителей на спон­танные приобретения, а медленная застав­ляет останавливаться у полок и совершать на 30% больше покупок, чем планировалось.

Еще один трюк, побуждающий органы чувств работать в пользу торговцев, связан с цветовым оформлением. Чтобы заставить потребителя купить что-то ненужное, снача­ла необходимо остановить его около полки с этим ненужным товаром. Поэтому повсюду в супермаркетах размещаются цветные дис­плеи, значки и надписи. Маркетологи уверя­ют: большие яркие плакаты на стойках отде­лов и веселые разноцветные изображения на ценниках повышают продажи на 20%. Это работает и с цветовыми решениями в инте­рьерах самих магазинов. В журнале Business Review было опубликовано исследование, доказывающее, что в торговых помещениях, оформленных в холодных сине-зеленых тонах, клиенты оставляют на 15% больше денег, чем в залах, окрашенных в теплые цвета.

Искусство расставлять

Разместить товары так, чтобы покупа­тель не мог пройти мимо, — еще один клас­сический способ увеличить продажи. Главное правило здесь: самые ходовые товары всегда расположены в самом дальнем углу, а у входа обычно яркие и красивые безделушки. Что­бы добраться до хлеба, молока и мяса, нам сначала пред­лагают «невозмутимо» пройти мимо полки с журналами и газе­тами, игрушками, фруктами, ореха­ми или цветами. Наш мозг мгно­венно реагирует на такой при­ятный пейзаж, и, если верить специалистам, это стимулирует выделение гормона счастья — дофамина. Вуаля! И потребитель уже готов скупить полма­газина, лишь бы это ощущение восторга не покидало его.

На самих полках товары тоже располага­ются далеко не в хаотичном порядке. Напри­мер, чтобы максимально «упростить» потре­бителю задачу, торговцы часто размещают продукты по парам: покупатель вроде бы шел за одной пачкой чипсов, а берет автоматиче­ски две. Из этой же серии — удачные «комбо­сочетания». Например, вы берете пельмени, а над ними обнаруживаете майонез и кетчуп. Вот это удача! Вам кажется, что вы сэконо­мили время на поиск дополняющего товара, на самом деле вам впарили более дорогой аналог или вовсе ненужный продукт.

Еще один трюк связан с расположением товаров на уровне глаз, выше или ниже. Как выяснили маркетологи, среднестатистиче­ский покупатель осматривает полки сверху вниз под углом примерно 15–30 градусов. На этот уровень обычно кладут самые дорогие товары или раскрученные бренды, которые могут еще и доплачивать магазину за «место под солнцем». В середину полок также могут положить товары, которые магазин хочет по­быстрее продать, например с истекающим сроком годности. Наверху лежит то, что и так хорошо продается, а низко можно увидеть товар, который может заинтересовать детей. Иногда рядом с дорогими товарами кладут более дешевые, чтобы на эффекте сравнения цена казалось вполне приемлемой.

Дополнительный импульс для покупате­ля создает прием мнимого дефицита: иногда торговцы специально оставляют на полках лишь несколько упаковок товара, чтобы у по­требителя сработал инстинкт: «раз так мало осталось, значит, все берут, и я возьму». По этому же принципу работает и создание спланированного беспорядка в корзинах с товарами. Если мы видим, как на стеллаже с майками покопались другие покупатели, нам любопытно узнать, что же они там могли найти.

Магическая девятка

Соблазнительные скидочные акции и об­манчивые псевдоакции — еще один аспект манипуляции потребительским сознанием. Один из приемов — «экономные» упаковки. Производители вынуждают нас думать, что мы сэкономим, если купим 5-килограммовую упаковку мороженого вместо небольшого брикета.

Другой трюк — предательски яркие (к примеру, желтые или оранжевые) ценники и красивые стенды, который воспринимаются как акции. А перечеркнутая цена вообще дей­ствует на покупателя магически, и чаще всего он оказывается обманутым. Дело в том, что торговцам никто не запрещает вводить в за­блуждение потребителя и в качестве «старой» цены ставить любую сумму, которая будет больше «акционной» стоимости. Проверить, сколько стоил товар до акции, практически невозможно. Хотя зачастую покупатели даже не смотрят на прежнюю цену и хватают «акци­онку» без оглядки.

Надписи из серии «Купи два по цене одного» или «10 штук за 100 рублей» — еще один способ поймать на крючок потребите­ля. Помимо того что покупатель приобретает больше товаров, чем было нужно, зачастую он за это еще и переплачивает. Здесь на руку производителю играет слепое доверие потре­бителя и плохое знание математики. Обычный посетитель магазина не станет делить в уме и изучать, сколько стоит товар поштучно. В ре­зультате он может повестись на покупку трех пар носков «всего» за 299 рублей, хотя по от­дельности они стоят 100 рублей. К слову, «ма­гия девятки» — проверенный трюк торговцев. В каждом магазине мы встречаем печенье за 69,90 или колбасу за 499,90 рублей. То есть нам как бы намекают, что эта цена ниже того уровня, что могла бы быть.

Три зайца в одной сумке

Хорошо расходятся товары с так называ­емой дополнительной ценностью. Например, молочная продукция может быть помечена значком «Фермерский продукт» или «Сдела­но у нас». Покупатель сразу начинает думать, что не просто заплатит магазину, а еще и под­держит местных сельхозпроизводителей. Как показали исследования, за подобные товары потребители готовы платить на 25% больше — якобы за экологическую чистоту товаров, которой на самом деле нет. Еще один вариант дополнительной ценности — продукты с ре­цептами блюд. Потребителю кажется практич­ным и удобным, если вместе со сметаной он еще и получает информацию о том, что можно с ней приготовить. Подсознательно покупате­лю хочется «отблагодарить» производителя за такую заботу и купить именно его товар, даже если он дороже аналогов.

Еще одна уловка — бесплатные пробни­ки. В магазинах часто предлагают дегустацию колбасы, чая, кофе или алкоголя. Наш мозг воспринимает это как подарок, за который нужно тоже отблагодарить. Чтобы эту призна­тельность выразить, мы и покупаем ненужный товар.

Если скидочные акции и «волшебные» де­вятки маркетологи придумали давно, то одна из последних находок — это многоразовые брендированные сумки для купленных това­ров. Часто супермаркеты отказываются от од­норазовых пакетов, мотивируя это заботой об экологии, и продают на кассах текстильные сумки, которые стоят в несколько раз дороже. Тут торговцы убивают сразу двух-трех зайцев. Во-первых, логотип магазина на сумке вре­зается в память и превращает покупателей в ходячую рекламу. Во-вторых, потребителю приходится постоянно покупать эти недеше­вые сумки. В-третьих, он проникается уваже­нием к ретейлеру, думая: «Надо же, магазин заботится об окружающей среде!» Эти тези­сы подтверждены исследованиями. Ученые из Гарвардской бизнес-школы выяснили, что покупатели с брендированными экосумками тратят на покупки больше денег.

Не отходя от кассы

Предкассовая территория — последний рубеж супермаркета, на котором покупателю нужно проявить максимум силы воли. Имен­но здесь совершается самое большое коли­чество импульсных покупок, не очень нужных и полезных. Стоя в очереди, мы рассматрива­ем батончики, шоколадные яйца, жвачки, гели для рук, влажные салфетки и ненароком кла­дем их на ленту перед оплатой. Здесь же клян­чат очередную шоколадку дети у родителей, с чем столкнулась, в частности, наша героиня Светлана.

Оборудуя предкассовые территории, супермаркеты действуют с тонким психоло­гическим расчетом: люди, устав от принятия решений в торговом зале, расслабляются и берут себе или ребенку символическую на­граду. Тем более на фоне больших покупок, которые ждут оплаты на ленте, стоимость какой-нибудь жвачки кажется копеечной. Тем временем магазины на таких уловках как раз и «делают кассу».

Нужно понимать, что каждая торговая сеть пытается превратить обычного поку­пателя в постоянного. Для этого они при­думывают различные системы лояльности, бонусные карты, скидочные купоны — лишь бы заставить потребителя вернуться именно к ним. Вот только дисконтные и бонусные кар­ты становятся рекламным оружием индивиду­ального поражения. Часто карты привязыва­ются к номеру мобильного телефона и личным данным потребителя, с их помощью магазин видит информацию о ваших покупательских привычках и расходах, таким образом полу­чая возможность на них влиять. Если вы со­бачник и часто покупаете корм, то вам будут навязывать «специальные предложения» об этих товарах. Но клиент должен помнить: такая «забота» о нем вызвана лишь желани­ем заработать на его привычках, слабостях и увлечениях.

Американские ученые провели любопыт­ное исследование, обнаружившее связь меж­ду продуктовыми магазинами и казино. Глав­ное сходство этих заведений — отсутствие часов и чаще всего окон. По мнению исследо­вателей, в казино и магазинах все сделано для того, чтобы заставить людей потерять чувство времени, забыть, зачем пришли, и побудить тратить больше.

«Самая большая уловка торговых сетей — это импульсные покупки, — говорит пред­седатель правления Международной кон­федерации обществ потребителей Дми­трий Янин. — Покупайте по акции, но всегда смотрите, что берете. Иногда известные бренды заменяют товаром менее качествен­ным, а лучший товар не всегда выкладывают на видное место. Чтобы избежать лишних трат в магазинах, нужно четко понимать, зачем вы в него пришли, ни на минуту не выключать разум и помнить, что тратить деньги гораздо легче, чем зарабатывать».

Советы потребителям

Как не попасть в маркетинговую ловушку

1.Отправляйтесь в магазин со списком про­дуктов и не выходите за его рамки.

2. Осторожнее с акциями: сравнивайте цены, вес и состав аналогичных товаров.
3. Перекусите перед походом в продуктовый магазин.
4. По возможности не берите с собой малень­ких детей.
5. Помните: корзинка копейку бережет, а те­лежка тратит.

Инна ДЕГОТЬКОВА.